(中国木地板网)在地板和家居行业，各种各样的家居建材展会可谓是层出不穷，接踵而至，可以说，会展已经是地板市场营销组合的重要组成部分之一，但是现在许多的商业消费一样，会展的成本在不断攀升。许多地板企业怀疑参加会展是否合算。问题主要集中在参加会展的企业不能有效确定它的投资回报率上，另外，许多地板企业不能将最初顾客的关注与后期的销售回报联系起来，这加重了问题的复杂程度。

　　尽管对会展存在这么多的疑问，它们仍然是促销组合的一个重要组成部分。一项研究显示，在不同的促销媒介中，在会展中获得的信息资源仅次于人员推销，而优于邮递直销和印刷品广告。企业一般将每年广告和促销费用预算的5-35%(平均11%)用于展会。一项调查显示，60%的公司主管认为展会有效和令人满意，23%认为非常满意，只有17%认为没有作用，但是同时有70%的主管对企业参加展会的投资回报率没有一个准确的概念。

　　笔者认为，参加展会成功的关键在于四个方面：1.参加展会时设置目标，保证完整的预展计划和促销;2.精确地评价每一次计划参加的会展;3.专业地进行展览;4.定时跟随展会产生的领导者，伴随相关的促销活动。

　　计划展览活动

　　参展计划是关键的一步，因为一系列活动必须在一定的时间内完成以保证参展成功。在预展中对细节没有足够的重视，几乎总是导致不满的结果或甚至不能完全实现既定目标。正如一位展览行业主管人员简要的表述，要获得如此的功效，企业必须在正确的展会上有正确的人员在展位上展出正确的产品。主管必须预展以达到基本的目标，展后系统跟踪销售效果。展会是一种很好的市场营销媒介，像所有的媒介一样，它必须正确合理地使用。

　　为了有效参加展会，尽管在时间和金钱上需要大量的投资，设定目标使参加展会的原因清晰，表明什么是要达到的。要想参展成功，市场营销主管的要完成一项特别任务，即预先确定整个展会要达到的目标，并记录下来。

　　目标必须是精确的，可测量和计算的

　　在任何一个给定的展会中，要想使展览的作用发挥良好，必须考虑一系列的因素。应考虑的典型因素包括：市场营销计划目标，产品生命周期阶段，在市场中公司的形象，销售这的竞争影响。例如，如果产品进入市场已经有一段时间，而且观众很了解产品的特征和优点，那么用转移重点的方法可以吸引参观者的兴趣，如宣扬公司独特的服务项目的好处，或优秀的业绩表现，在行业中的寿命和专业水平。

　　另一个影响展会成功的主要因素就是管理展位的参展人员的素质。观众参加展会有两个主要原因，一是看产品演示，二是获得不同公司的或产品的信息。在一个典型的展会中，观众在有限的时间内要参观许多公司的展出。展位人员应维护一个职业的形象，以吸引参观者参观。而且应该提供给参观者想要的信息。现场展示应短暂而且突出关键，回答问题应简单明白以节省时间。为了在展示中尽可能地回答所有问题，参展人员应具备所有展示产品的足够知识。参观人员最不愿意听到的话就是"负责这个产品的人现在不在"。如果他失望地离去，那他对公司没有好印象，因而可能不在回来观看。除了基本目标外，还有次要目标一样要考虑好。这些目标包括提升企业形象，得到竞争者的信息和招牌新的销售人员。

　　展会评价

　　要想参展是有效的，那么必须仔细考虑选择参加哪一个展会。选择的展会必须能满足公司营销计划的潜在目标，而且能吸引参观者，激发他们的购买欲。

　　"要记住展览不是因我们而存在的。我们站在中立的立场来考虑她，它只是为我们提供了销售机会，但这并不是他们存在或成功的原因。相反，他们是为购买者提供服务的。参观者在研讨会上尽量吸取新知识，与同伴比较笔记，减少过买过程中投资时间和金钱。他们想知道在产品和服务中那些是新的，企业能提供些什么。在参展后，他们想减少和潜在卖主谈判的数目。所以，务必要知道一点，我们能给购买者什么。如果是好的，展览将会人满为患，而且你也会成功。"

　　展览效果

　　潜在顾客。在参观中对公司产品很感兴趣观众的比例。展览的效率。在公司的展览中，与公司一对一接触过的潜在顾客的比例。人员绩效。在展位上工作的参展人员的质量和数量。

　　产品的吸引程度。亲述对公司参展产品感兴趣的观众比例。

　　购买影响。受产品影响而决定购买的普通参观者的比例。

　　购买计划。决定在未来12个月购买公司产品的参展者的比例。

　　记忆度。参观过产品并在8-10周后仍记得者的比例。

　　尽管对参展有各种疑虑，事实上证明参加展会是促销组合的一个重要方面。然而，地板企业的市场营销主管人员应对参展的收益进行评价，不管是销售方面还是非销售方面都应考虑。虽然缺乏一个可信的方法评价参展的效果，这也是许多公司关注的热点，但这不是个问题。正确地规划、执行和跟随是参展成功的关键。