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中国家博会(广州)&周忠看展丨深度对话维意定制林文彬、库博潘晟、元图王麓:设计、供应链,双轮驱动大家居产业发展

发表时间 : 2022-07-30    发稿来源 : 木地板网    浏览次数 :
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时值第49届中国家博会(广州)行业盛事之际,泛家居圈联合中国家博会(广州)重磅推出了“周忠看展”特别节目,邀请维意定制副总裁林文彬、库博五金董事长潘晟、元图空间创始人王麓,横跨全屋定制、五金配材、家居整案设计三大泛家居领域,乘中国家博会东风,共探设计、供应链的深层意义,以期助力中国家居家装建材行业的进一步发展。

 



活动嘉宾:

维意定制副总裁 林文彬

库博五金董事长 潘晟

元图空间创始人 王麓

泛家居圈创始人 周忠

 

活动主题:

 设计、供应链,双轮驱动大家居产业发展

 

互动话题:

1、对地产过冬、疫情反复等不确定因素下大家居产业发展面临的挑战及应对策略的分享和探讨;

2、对设计在大家居产业发展中的灵魂性作用的分享与探讨;

3、对供应链(五金、板材等)在大家居产业发展中的基础性作用的分享与探讨;

4、对大家居产业未来发展的展望。


以下是对话实录整理 


周忠:各位朋友大家下午好,我们今天探讨的主题是“设计、供应链、双轮驱动大家居产业发展”,将分为几个话题进行深度的沟通和分享。首先进入第一个话题,近期家居上市公司陆续披露了今年上半年的业绩报告,基本呈亏损状态,可见大行业发展形势非常严峻,在地产过冬、疫情反复等不确定因素下,家居行业面临着怎样的挑战,我们如何应对?

 

请林总从定制的角度、潘总从五金供应链的角度、王总从设计的角度分别进行分享,首先有请林总。

 

(由左至右)泛家居圈创始人周忠、维意定制副总裁林文彬库博五金董事长潘晟、元图空间创始人王麓

 

林文彬:今年上半年整个地产、家居行业或行业竞争主要体现在几个方面:第一是整个地产交付的板块,包括新房、二手房在上半年受到很大影响;第二是流量竞争加剧;第三是受大宗环境的影响,价格成为及其重要的竞争维度,最终在终端体现出来就是流量下降、成交难度增加、成交率下降、客单值低。我认为,这就需从两个维度去思考,即纵向做深、横向做宽。

 

纵向板块,深入洞察消费者需求,从原来的单一产品走向多品类集成,走向整装、整家,把产品品质、服务做透,从而提高成交率和客单值;横向板块,企业的横向发展是不断创新和裂变的,这一过程要不断提高产品力、品牌力、渠道力,提升企业核心竞争力。无论是横向还是纵向,于企业而言,既面临很大的挑战,也带来了更加丰富的新机会,如整装和整家,随着行业的发展,企业的综合能力逐步加强,同时进一步加快行业的集中度。

 

单品时代已成为过去式,我们必须为消费者提供“整”的解决方案,其背后需要几大关键能力做支撑:一,以人为本,坚守“从房子到家”的初心,为消费者打造更美好的家居生活;二,丰富产品品类,打造一站式的整体解决方案,保证交付。比如原来做定制衣橱柜的,在当前形势下开始找供应链的沙发、床垫等拓展业务,为客户交付一个家;三,精益供应链管理,提高供应链整合能力、服务能力、产品组合能力、设计创新能力。总而言之,一切从初心出发,再从各个维度去做好综合能力的优化升级调整。

 

周忠:谢谢文彬的精彩分享,我深受启发,您刚才谈到很重要的几方面是流量下降、成交比以前难,每个企业都在往纵向和横向寻求突围,但最根本的是保持初心,以消费者需求为中心,提高企业综合实力。五金作为核心的供应链一环,是家居的骨架,接下来请潘董谈谈您的看法。

 

潘晟:今年上半年地产行业及家居行业的发展,大多数都呈下滑趋势,由于我们的产销出口占比较高,在此期间受影响较大,尤其近几个月欧洲通胀导致整个消费很乏力,加之国内也在同样面临此问题,五金企业也不例外。

 

在定制家居当中,不管是橱柜还是衣柜,我认为五金是灵魂,所有的设计理念都要依靠五金助力实现。2001年,我们是第一家到德国科隆参展的企业,是中国企业第一家把商品卖到欧洲的企业,同时也看到了欧洲从开始的供应链采购为主到以设计为主导,见证了其发展,这点给我很大的启发。在国内的发展情况中,大家居是把单一的品类整合起来,对五金企业来说是个很大的挑战。在欧洲则是把五金行业分为两个类别,基础五金和功能五金。

 

首先,库博通过全国调研,实现了基础五金与功能五金的整合,实现了从产品颜色到产品品类到产品功能的融合,如衣柜的拉篮、轨道、铰链、锁的颜色及品类的统一,再以全品类的五金配合大家居,打造整个空间的配套五金,助力行业发展;其次,是与上下游企业联合做研发和配套,与很多大学联合做研发,为下游企业提供更好的赋能,让产品更好卖;再者,通过五金实现消费者的体验感,我们率先在国内设立了很多体验中心,如深圳的体验中心,把应用场景融入五金当中,吸引了包括万科、中海等优秀房企到展厅体验,我们还为其专门策划相应的场景。

 

库博五金董事长 潘晟

 

周忠:感谢潘董,您讲得非常细致。面对当前的行业形势,库博的做法是加强研发、整合产品、创造独特的场景体验。关于大家居,刚才两位老总都谈到一个很重要的观点是设计的重要性。以前做木门、橱柜、衣柜等品类的设计师是分开的,后来则发展为全案设计,而据我观察元图一直是做全案设计的, 设计是大家居产业发展的一个重要环节,是决定整个产业发展的一个方向,那么,我想请王总来聊聊第一个话题。

 

王麓:刚刚林总从横向、纵向的行业发展维度分享了自己的看法,最近我也参与到了很多品牌的策划层面,我认为各个企业的决策都是可取的,后疫情时代,家居企业能做什么?我从两大维度分享下自身的想法——第一,关于整体家居系统的层面,谈谈企业怎么做产品开发;第二,围绕消费者需求出发,企业该如何建立品牌定位、营销服务等。即,一个是品,一个是牌,任何一个都必须品、牌统一,产、销合一,才能走得更好更远。

 

品,就是产品。我认为,整体家居系统基本可以拆成整而不装(整家)和整且装(整装)两个路径,整且装无疑是需要极大勇气的,是难而正确的事情。譬如五金产品,以前它是爆品思维、单一思维,现在它是系统思维,五金产品要顺应整体家居解决方案一体化的需求。再如成品企业,发展至今其问题出在哪里?就是家居成品没办法很好地匹配定制,进而倒逼了成品企业也开始迈向定制。由单品类到多品类,由成品到定制到高定到整家、整装,研发产品首先就要研究空间,家不再是几件家具的简单组装,而是一家子的家具家配家品如何实现匹配深度的融合统一,你是五金企业、成品企业、软体企业等等,你在全屋的整体家居系统里扮演着怎样的角色?这是每个家居企业需要思考的问题,否则你将成为孤品,你也就脱队了。

 

其次,后疫情时代使得我们的公共空间活动受到一定的局限,但是居家空间的影响变大了,宅家时间增加,家居行业的机遇就来了。以前我们大多是在工厂工作,在写字楼工作,但是现在居家办公逐渐常态化了,家空间的功能需求也随之发生变化,客厅多功能、厨房多功能、卫生间多功能、主卧多功能,甚至老人房都需要多功能等,它们承载了一个家的更多需求,这就反过来促使企业的产品研发要更有深度,更有设计思考。

 

元图空间创始人 王麓

 

此外,从营销角度来看,中国是一个注重性价比的国度,如何高品质、高颜值、高性价比,如何将家居产品的功能与生活方式、家居品味等整体地形成配套,解决客户家居消费痛点的同时实现高性价比,这是所有家居企业面临的问题,关键在于整合资源,包括我们设计机构也一直在思考这个问题。设计,不是纯粹的外观好看,他还要助力家居企业解决产品价值的问题,这也是元图提出整案思维的原因,但成功需要与家居企业形成一个长期的深度的合作,包括市场调研、品类研发、品牌建设、价值输出等全方面,才能真正把“牌”走通。

 

周忠:谢谢王总,您从全案设计的角度分享了独特的认知和实践,其实不管是To B端还是To C端,各自都有其痛点,我想请教潘董,五金作为上游企业,您怎么看待这些痛点,怎么解决这些问题?

 

潘晟:五金作为上游企业,他是一个不可或缺但关注度相对不高的一环。我举个例子,譬如在地产行业,大家一般比较关心橱柜、衣柜的竞标,而柜子用怎样的五金配件没关系,但到头来大部分的五金配件都出现了各种各样的问题,螺丝滑丝、柜门关不拢、脱轨等,给消费者带来了不好的家居体验,这于地产企业而言,于消费者而言,都是一大痛点。在这方面,我认为万科给整个行业树起了一个标杆作用,他先把五金的合作品牌定好了,竞标成功的橱柜、衣柜企业等等,你要从他的五金库里选择五金配件,这就涉及到一个标准的问题,在一定程度上减少了五金产品以次充好的问题,库博五金也有幸参与到了这些地产项目五金产品标准的起草制定里。

 

 

面对这些痛点,那我们怎么解决?具体问题具体分析,我们会进行大量的试验,深入了解各种五金产品在使用过程中会产生哪些问题,不断地打磨调试。譬如铰链,其轨壁的轨道可能容易生锈,或者不同门板也有不同的五金需求,首先在五金产品的体验上,我们要做好。其次是五金产品的标准化、自动化,要达到怎样的工艺标准、寿命标准,以保证五金产品的品质问题。

 

除了自身企业的内部调试,我们还会与客户共同探讨研究,明确五金产品主要用在哪里,“对症下药”,“量品定制”。如果你是出口销售到东南亚国家,尤其是沿海地区,那么产品可能会比较容易生锈,那我们需要在电镀处理上特别注意,产品的应用场景、用途是提升用户体验的关键。所以,在进行五金产品研发、投入使用前,我们要提前介入,而不是等到出现问题后再来进行改进,这样能够提前规避一定的痛点难点。

 

周忠:感谢潘董的分享,非常专业。接下来我请教一下林总,整家也好,整装也好,其实都离不开“全屋配齐”的本质问题,而这恰恰是维意定制一直在做的事情,目前维意定制走到怎样的程度了,还面临着哪些挑战?怎么解决这些挑战?

 

维意定制副总裁 林文彬

 

林文彬:我个人很认同王董的一个观点,品跟牌一定要同步。“品”,原来可能是纯粹的单一产品,但是如何赋予这个产品更多的价值,才能更好地形成“牌”。其次,“生活方式”这4个字很重要,就像潘董说的,只有真正深入到具体的产品应用场景中去,才能更好地认知痛点、解决痛点,进而打造出用户所需要的生活方式。

 

2006年前后,维意定制就从单独的衣柜、橱柜延伸至全屋定制,因为当时我们能够比较好地解决前后端的生产问题,柜类产品都能生产。2012年左右,我们开始尝试全屋配齐,但真正提出形成战略是在2018年,发展至今,取得了一定的成绩,但也遇到了一定的挑战。我认为,好设计,是全屋配齐的一个前提。

 

随着90后、95后消费主体的年轻化,家居消费的决策路径也发生了变化。以前装修房子要一一找好各个品类的家具,然后组合在一起,我们总结过这么一组数据:4种房屋类型,7种购买渠道,n种品类,最后花上很长时间组装了一个自己不满意的家,相信这是大多数消费者的共鸣。可见,好设计的意义不言而喻,有了好设计才能更好地全屋配齐一个好看的家。对于好设计,我们有自己的简单定义,一是“颜值控”,家首先得好看;二是“更懂你”,基于生活空间的研究,进而定制你的生活方式。早在2016年,我们就成立了“生活方式研究中心”,以家庭生命周期为理念设计产品,提供个性化的全屋家具定制服务,划分为单身贵族、二人世界、童程相伴、学有所成、事业有为、天伦之乐6大人生阶段,后面不断升级迭代至“好设计,全屋配齐”,涵盖全屋所有空间及家装所有环节。我们主要突出的还是生活方式,在这个阶段,好设计的生活方式体现有三点——安全、收纳及陪伴。好设计不仅是颜值、功能方面的体现,更多是符合用户的生活方式。

 

 

近几年来,随着疫情的变化,国人与国外的生活方式也开始趋同。前段时间,我们基于“好设计,全屋配齐”进行研究,发现居住空间的需求在不断变化——比如健身,客餐厅增加了跑步机,增加了健身空间;聚会,餐桌越来越大,因为在家里聚会的时间越来越长等,因此我们发布了运动系列、科技智能系列、美食系列等生活方式。在我看来,好设计是会随着消费需求的发展不断变化的,只有我们切切实实地深入研究生活方式,才能够让全屋配齐或整家定制去进一步地满足我们的用户。

 

在这个过程中,肯定会遇到各种挑战,但我觉得真正的挑战在两个维度:第一,企业组织结构的调整。我们行业原来是生产、供应、营销都是各自一条线,各管各的,但要想真正实现全屋配齐,就必须从组织结构上进行迭代、调整。第二,终端门店的应对。开一个全屋配齐或者整家定制的门店不难,但专业机构与普通门店设计出来的交付服务方案肯定会相差很大,是不是?在终端,全案设计师会是一个很重要的角色。现在的主流设计师基本都是00后,他们的特点是缺乏家庭生活经验,从学习住校到工作住宿舍、公寓,也就没有办法提供真正的全案设计。

 

因此,我们推出智慧产品,首先采集用户信息,生活阶段、兴趣爱好、风格特点、颜色文字等,然后后台系统自动匹配相应的生活方式产品,设计师再进行全案设计。相当于每个终端门店设计师背后都有一个大师指点,比如该生活方式的注意事项,该阶段人群需要什么等。以前全屋定制的设计师只考虑客户喜好的颜色风格,设计方案出来后,外观颜值看着OK,但用户真正入住之后,理想和现实有着天壤之别。

 

其实家装就像造车,我们是固定的“车”。为什么很多开了电动汽车的用户,不再开燃油车?因为懂用户。在我看来,只要通过好设计+全屋配齐的产品,深挖用户需求,未来一定不会再出现“买了车架子,再买方向盘、垫子、电脑”的场景。我们整家未来的发展方向,一定是智能家。好设计,颜值是根本,但也要更懂用户,需要基于用户需求不断推出不同的生活方式的空间场景产品,让用户真正爱上未来空间,在满足功能需求的前提下,满足他们的精神、情感需求。这就是好设计变得越来越重要的原因。

 

泛家居圈创始人 周忠

 

周忠:感谢文彬,非常精彩,好设计·全屋配齐,好设计首先是颜值,然后是更懂用户。最后请王总对刚才文彬和潘董的所想、所为,您作为著名设计师,有怎样的看法?

 

王麓:整家定制的整体性,是产品维度的问题,好比我们不去菜市场挑菜,而是选择找一家餐厅,让一位大厨来为我们烹饪一顿饭。维意定制曾提出一个观点——人的不同生命周期有着不同的生活方式,现在很多品牌都还在用这套思维系统,这是基础。其次,维意定制把代言人由李冰冰换成了黄轩,从女性开始转为男性,因为现在我们要“投女性所好”,哪个企业把代言人换成男性,它的思维就非常正确,这是女性视觉的课题,现在家都是女性在消费。再者,刚刚林总谈到一个智慧产品, 智慧家居在用户家里是要解决他们的“七情六欲”,我们称之为烟火味。

 

最后,对于整体家居的概念,大家都有这样的意识,但是未来要怎么才能做到有深度?林总提到的现场体验是非常重要的。事实上,大部分的消费者可能不太了解或者知悉企业的品牌,最后的决策一定是取决于门店体验而达成成交。但是几乎所有品牌的终端门店都扎堆在一起,消费者在哪个门店成交,以什么方式成交就显得尤为重要。基于此,我非常认可林总说的“以后全案设计师会非常重要”,因为消费者把整个家都交给我们整案设计了,如果门店设计师的能力不足怎么办?维意定制选择通过数据收集整理出不同人群在不同生活阶段需要注意的问题,为设计师赋能,避免许多失误。

 

值得注意的是,产品开发者都应该明白,我们现在不是卖单品,靠的不是临场发挥,而是要把我们的产品系统组成一个方案来卖。其实我们业内都忽视的一个问题是模板没有做好,仅给不成熟的设计师提供几个不同的柜和板、一些数据,然后让他们要把“七情六欲”都解决,非常不合理。

 

 

那我们要怎么解决这个问题?事实上,家装行业非常讲究“回头客”,这是获客的第一渠道。但我们定制行业却不够重视,为什么这样说?当我们的产品设计出来,放到店态里,然后门店的设计师再把产品“转换”到消费者家里,呈现出来的效果往往会打7折,甚至5折的。原因有两点:

 

第一,产品开发的设计师,解决的是上样问题,设计出来的产品是上样款,门店就是一个形象馆。比如高定品牌,完全把意大利的东西搬回来,但我们中国人与意大利人的生活方式根本不一样,后面再转换到消费者家里,就完全不一样了,500-600平米的家怎么适合200多平米的家?意大利的两三口之家如何适合中国大家庭?尺度、点线面、功能都不一样。

 

因此,产品研发应该有三个角度:A.“形象”,广告用途。B.“上样”,门店形象要达到、功能要达到,整体的店态也要能够建立。C.“家具”,也就是真正落地到消费者家里,满足消费者不同居住需求的产品。此外,基于“家具”还应该有“爆款”产品,就是完全按照中国20个爆款户型提炼出来的调性、风格、功能、价格、低配、中配、高配等都开发好,也可以说是20种生活方式。一旦以此为基础做出模板,线下门店设计师即使设计能力不足,在为消费者设计的时候,也仅需微调即可。

 

第二,整屋/整案的SI模板不行。以无印良品为例,他们每一个地区,他们就会有一本相应的白皮书,在这个地区“货怎么卖”、“用什么行为卖”“营销的时间点”、“不同的客户用什么方式”等,他们通过成年积累形成该地区的销售的数据和用户价值,“七情六欲”都能在白皮书看得一清二楚,这是一个系统。

 

因此,我们一定要在总部要打造好整屋/整案营销SI模板。通过该模板,设计师的效果图出来后,用户一看就是完整的。户型、痛点、价格、对标的留店体系、成交率等等,在上面都能一览无余,这样可能用户当场就交钱了。为什么?因为他已经进入了套餐辐射范围内,精准度已经到达90%,完全可以交定金。一旦不能当场下定,只要出了门就绝对不是你的客了。如果没有把营销的SI体系建立完善,不能把整个品牌、产品、营销打造成一个产品的话,就等于还停留在菜市场重新挑选菜品阶段。

 

前段时间,我和欧阳总交流的时候,我说产品一定要标准化。他说,我很高兴一个设计师和我说标准化,一直以来,设计师不是要个性化的吗?我们如何在标准化里面再进行个性化的调配?这部分完全可以做成系统。

现在很多企业在卖力吆喝,仅仅通过广告包装。不懂把产品、功能、价格及整体生活方式包装好,让消费者最快感触自己的痛点,通过此一站式省时、省力、省钱、省事。这其实就是营销者不懂产品,产品其实也可以说话的。产品与店态、与销售行为结合的话,以后的营销战场就不在建材城,而是用户的“邻居家”。一旦用户选择了你的产品,你的设计、产品就会引爆他的圈子,因为你给他的生活方式提供了一个完整的呈现,用产品建立了与用户之间的价值。所以维意走得挺强的。

 

总的来说,我们行业的问题在于,当我们的设计师还没有办法转成产品经理人的时候,当我们的产品经理人还不能成为营销主导的时候,我们整个产业就仅仅是通过单纯的广告进行营销,没有人性的交互,没有用户粘度。在消费年轻的背景下,消费者自带流量,极具价值的他们,我们为什么不通过他们进行话题、产品的引爆?这是值得我们思考的问题所在。

 

周忠:谢谢,王总的分享非常精彩。如您所言,真正的整家应该是为消费者提供一种生活方式的解决方案,全案思维需要企业把产品、品牌、营销、场景等进行系统化的整合,这是一个很大的工程,极具挑战意义。
大家居产业的发展,还有一段很长很远的路,消费者的生活方式也在随着时代不断变化,大家居是一个非常有前景的产业,相关链条上的供应链端、设计师端同样具备广大前景。尽管我们现在面临很多不确定性,但真正的有竞争力的企业是在不确定性中寻找确定性。

 

我们本期的《周忠看展》活动到此告一段落,感谢维意定制的林总,感谢库博的潘董,感谢元图的王总,谢谢大家。


(文章转载自网络,侵删)

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