【中国木地板网】一、地板行业的船票在哪里?

　　2012，没有经济危机的概念在宣扬了，但在地板，乃至整个建材行业，都让人感受到一种瑟瑟发抖的寒意。在过去并不遥远的2008年金融危机，当时没有对中国产生太大的直接影响，但留下了两句经典的结论。第一，台风来了，猪都会飞;第二，潮水退去，才知道谁在裸泳。在物竞天择的商业生态环境中，能够留下来的，就象树脂变成琥珀一样的过程，持续的进化着。

　　纵观全球形势，从希腊喧嚣的衔头游行到华盛顿广场密集的占领华尔街帐篷运动，从中东、北非土地上的硝烟到万里长城东方大地上房市股市的过山车;一股股大潮的席卷，对“变局”的刻画，似乎从来没有像当下这般强烈，热闹与喧嚣，躁动与沉浮，危机与机会，成就与失意，这世界上承受着某种历程的“轮回”。

　　在这个世界上有各种的预言，近几年影响最大的，莫过于2012世界末日的语言。说的是2012年12月21日的黑夜来临，12月22日的黎明不会到来。电影2012根据这个预言，描绘了玛雅预言得到了证实，人类遭遇灭顶之灾，各国政府已经联手开始秘密制造方舟，希望能躲过这一浩劫。这个电影热播之后，船票就成了一个专属词汇，靠什么去获取规避灾难的方舟船票，成为很多领域关注的焦点。2012年的全球灾难没有来临，但地板行业的确面临着前所未有的挑战，地板厂家和经销商的船票在哪里呢?

　　二、刀枪入库还是逆风而起?

　　省思中国地板行业的历程，十多年来的确寄生于国内黄金的房地产业飞速发展，一派繁荣，但这种繁荣无疑是由绝对数量累积起来，一哄而上，沙泥俱下，百舸争流，一批批先知先行者奋发前行，一批批后来者锐意进取励精图治，演绎一个个精彩动人的市场奇迹，一批批成功者高歌猛进，一批批失意者万枪入库，哀鸿遍野，先进的，落后的，善变的，固旧的，片面的，局限的，图强的，畏难的，形形色色，演绎的是错综的市场现状。

　　在这个变革的过程中，有的流水落花，英雄迟暮;有的黑马横出，后生可畏。与此同时，据统计数据显示：中国的地板产业规模已达数百亿亿元并保持高速的上升态势，未来二十年中国的城镇化建设从现状的51%提升至75%，转移进城人口4亿人，带动建材需求数以万亿计，人们一直抱着乐观的情绪，描绘中国地板行业的美好愿景，无论业界如何划定地板行业的发展阶段，但有一点可以肯定地板行业真正的“黄金时代”远未到来。

　　然而，我们更应该看到行业发展日新月异，营销环境发生着深刻的变化，各种品牌广告比拼，概念包装，促销降价，终端抢夺，资源联合等等不一而足。越来越多的实例证明，在产品、价格、形象乃至广告“同质化”趋势加剧的今天，单凭产品及他项优势来赢取市场已经非常的困难，我们知道九十年代的市场是可以坐在门店来等的，客人上门购销买卖，2000年初期市场是斗来的，策划、促销、降价广告，热闹就能吸引来，而现在的市场必须是系统化运营运动拓展来的多元化、多渠道、多层次驱动出来……

　　面对行业未来的大远景和变化莫测，暂且困难的市场现状，当我们一同冷静理性思考，必须“改变、突破、提升”，复杂的商业环境，多样化的消费需求，注定了改变提升发展是一段不平坦之旅。当依据综合性帮扶系统计划方案实施执行，演变成提高各项经营效益与盈利水平的行动，成为促进市场销售发展的一般崭新力量之时，我们确立地板行业的未来和成长性，将不会是一件困难的事情。

　　三、因为走对的路太难了

　　“在人生的每个阶段，我都知道什么是对的，什么是错的，但每一次我都选择了错的路，因为走对的路实在是太难了!”这句电影台词倒是可以用来形容很多曾经一度辉煌，当下却深陷困境的地板品牌的心态。

　　近几年来，地板产业快速膨胀，市场规模的急剧扩大，看别人品牌玩的风生水起眼热，在“开厂就能赚钱”这种畸形的观念的影响下，众多地板品牌蜂拥而上。没有一个企业的创始人是甘于平庸的，平庸往往是在自以为追求卓越的过程中不经意陷入的一种状态，平庸往往是在选择一条捷径时，踏上的不归路。

　　观照身边多少品牌初始，雄心勃勃，好像天下尽在掌握，上设备、扩产能、抢市场、捞利润，而内部的管理提升、系统规划、品牌打造、终端盈利能力提升等能真正夯实企业发展基础的企业经营方法并未能引起企业的重视。

　　纵观近几年浮浮沉沉的几个黑马品牌，恰恰在验证“其兴也勃也，其亡也忽焉”的经典论断，原因何在?因为走对的路太难!很多企业在起始阶段，无论是外贸转内销，贴牌加工砖品牌运作，抑或从它行业转战地板，都毫无例外的扛起要做品牌的大旗，但对品牌的系统和品牌的运作模式都缺乏最基本的了解，就匆匆上马，一旦到了营销层面的短刀相接，就立马不知所措，束手无策，最终又不得不回归到盲目价格战层面的竞争策略。

　　品牌之路是正确的选择，但面对品牌的竞争，必须有系统的保证和模式的选择，有一个长远的规划和策略选择。但目前众多的新兴品牌在目前恶劣的竞争环境下，已经丧失了对品牌运作的从容，而陷入到短期的盲动之中。动辄就要求以“术”、“器”层面的行动方案和以解决具体问题为目标的操作模式，是一个品牌企业不成熟的表现。

　　四、个体的聪明与集体的愚昧

　　在露天剧场中常常出现的情形：一个人踮起脚尖看戏，可以比其他人看得更清楚。但这种行为会引发其他的人都踮起脚尖看戏，其结果不仅是大家仍然看不清楚戏，而且每个人都要额外付出踮脚看戏的成本，从而导致整体汇报和个体回报的下降(大家都变得更难受)。于是有聪明人会搬来高凳子坐着，其个体福利显著提高，但这也会让大家纷纷仿效，于是大家又都看不清戏，而且每个人都付出了搬来凳子的无效成本。这时又有更聪明的人想到站在高凳子上看戏，但同样也会引来所有的人都站在凳子上，个体的成本又会增加(必须踮脚站在高凳子上)，整体和个体的回报显著减少，最后导致大家都不知道到底是为了看戏还是来受罪。

　　这个在露天剧场上出现的情形，与当下地板行业低水平过度竞争的现状何其类似。在这个案例里，扮演关键角色的是个体的聪明和理性。正是由于每个人都是聪明的，都具有理性选择的能力，才最终出现了整体的愚蠢和非理性——以更高的成本和代价获取更少的回报。如何破这个整体性愚蠢和非理性的“局”，是中国地板行业目前面临的隐性而巨大的难题。

　　从曾经的欧典“德国门”事件直到今年安信“毒地板门”事件，每一次影响到整个行业信任危机事件的出现，我们总会发现某些个体和小团体的绝顶聪明已经发展到了极致。面对这些现状，有反思意识人会说是欧典和安信替整个行业受过，没有反思意识的人，可能还在一边幸灾乐祸。但我们仔细的梳理，无论曾经的欧典还是今天的安信，无不是行业整体非理性行为的极端表现。

　　五、兄弟打擂台，出手讲规矩

　　露天剧场如何避免群体的愚昧，如果定下铁的规矩，所有人都不可以踮起脚看戏，同时，再按照高矮个进行排序。这虽然能解决问题，但这样的规则的监督成本太高了，而且执行可行性太差了，监督踮起脚这个行为比较难。

　　放眼地板行业，过快膨胀出现的恶果，在房地产调控的大环境下，开始一一凸显，产能过剩、同质化泛滥、市场疲软、人力和渠道成本大增……一系列的不利因素像跗骨之蛆一样吞噬着地板企业的利润，增加了地板企业的痛楚。

　　作为企业，如何去规避出现这些冗余成本?那就是还要坚持走对的路，兄弟打擂台，出手讲规矩。

　　走对的路，正因为难走，才出现了选择的问题。做企业的选择，恰如人生，充满了莫名其妙的精彩，就如进窄门和宽门的选择，往往从窄门开始者往往走出宽广，从宽广开始反而越走越窄。宽广大道上的前行者常会在众多的竞争中淹没，独辟蹊径寻着羊肠小道的人却能披荆斩棘走到遥远的天边。耶稣对众人说：“你们要努力进窄门。我告诉你们：将来有许多人想要进去，却是不能。”(出自《圣经：新约路加福音》)

　　六、宽窄之间的抉择

　　在窄门和宽门的选择之中，人们总是喜欢走宽门。因为宽门易过，大路畅通;窄门难迈，举步维艰。君不见，在品牌风格上，生活家曾择巴洛克风格之窄门而攻城拔地，书香门第以美学为底蕴，在实木多层领域独树一帜;在模式选择方面，未来家地板以终端贴身帮扶而红旗四处飘扬，贝尔地板专注于电子商务而定位，安心地板以网络推广而成名。这些企业，无不是以窄门而入，而走出了一条阳光大道。

　　但为什么窄门而入反而越走越宽?其实二者有本质的不同：过宽门者面对他人，过窄门者面对自己。面对他人者奔命于追赶与搏杀，最后不得不采取低价竞争、恶意挖墙、弄虚作假、造谣生事，甚至采取劣质产品降低成本的方式行销，对手的身手制约着自己的所思所想。而入窄门者，只需面对自己可心无旁骛致力于自身的提升，一举一动指向没有竞争的“蓝海”。

　　地板企业的跟风较盛，尤其是在地板企业集中的南浔板块和常州板块，走宽门者众，走窄门者寡，缺乏系统、专业的产业集群品牌打造手法，无法充分发挥地域公共资源的威力。

　　产业集群，对人才的集聚,技术资源的整合，乃至机械设备、原料的供应，金融的便利等等，都提供各种畅通的交流渠道。更由于产业集群的知名度，产生巨大的渠道吸引力，这是任何企业所不能比拟的。同时，如果产业集群缺乏有力的规范，很容易沦为“垃圾板”、“三等板”生产基地的代名词，对当地品牌企业造成无形的巨大伤害。

　　品牌运营，品牌只是表现。在当下环境，值此品牌企业突破之际，其目标不可多亦不可少，多则乱，少则妄，大战略中分小目标，安则境明，方能心静致远。处于产业集群中的企业，走品牌运营之路，唯有坚持差异化战略，通过对品牌推广模式、渠道模式、终端盈利模式、服务模式的独特打造，进而实现系统化、规范化、标准化的操作，从窄门而入，进而实现别有洞天的境界。

　　本文观点，只代表个人!不代表任何组织和媒体的观点。

　　作者简介：程道敖 专注于建材行业品牌咨询和终端盈利模式研究，品牌中国2011年度优秀职业经理人，《销售与市场》特约撰稿人、品牌中国木竹家居委员会专家组顾问、博锐管理在线、全球品牌网、中国企业管理网等多家知名网站专栏作家